東莞家具業打響突圍戰

  在上屆名家具展現場,消費者向銷售人員了解展出的家具產品。記者 孫俊杰 攝

  “家具行業發展到今天,已經面臨較大的瓶頸,很多企業和經銷商都感到迷茫。接下來,家具行業需要面向市場,尤其是面向新一代的消費者來開展工作。”7月26日下午,名家具展總經理方潤忠在第40屆國際名家具(東莞)展覽會新聞發布會上的一席話引發了在場不少家具業人士的共鳴。

  正如方潤忠所說,東莞家具產業正經歷著轉型的陣痛。據統計,2016年和2017年,東莞家具制造業規上工業增加值連續兩年增速為-0.2%。在近年來家具行業總產值仍舊不斷增加的背景下,負增長的規上工業增加值讓人難免為東莞家具產業捏一把汗。

  甚至有不愿具名的業內人士坦言:“東莞家具產業洗牌正在加速,企業轉型的最佳時間窗口正在關閉。”

  A 市場環境

  轉型壓力加快行業洗牌

  家具產業是東莞特色制造行業。然而,近年來一直作為東莞產業“尖子生”的家具業被一片“愁云”所籠罩。

  首先是行業存在的污染問題。今年1月18日,有厚街市民在環保局陽光熱線投訴稱有家具廠趁著夜色排放臭氣。當晚,厚街環保分局執法人員對厚街鎮雙崗官美廈村官美廈頤園公園附近的企業進行突擊檢查。在排查的12家家具企業之中,果然發現一家無證照家具廠。

  家具制造業的廢氣達標排放一直是行業內老大難的問題。近年來,不時出現居民與周圍家具制造企業“過招”的案例,環保部門也及時介入,查處乃至清退了大量小型家具作坊,前不久還拆除了一個知名家具品牌的噴漆車間。

  如果說,環保壓力讓中小型家具制造企業最為頭疼,那么對于絕大多數東莞大型家具品牌而言,嚴格的環保執法是一件好事。伴隨著作坊型企業的出局,訂單會更多地聚集在留存下來的企業身上。

  不過,對于東莞家具大品牌而言,市場拓展、服務升級、產品研發等倍感壓力的工作仍然不少,尤其是在外銷市場不景氣、原材料成本不斷提升的背景下,許多東莞老牌家具企業也深感過去的發展方式已經不再適合當前的市場,不轉型只有死路一條。

  東莞有些家居企業,已在轉型的道路先行一步。走進位于石碣鎮的寶居樂家居廠區,可以看到裝卸貨的貨車來來往往,一副熱火朝天的景象。除此之外,不時也有小轎車駛入廠區,從車上下來的是帶著孩子來采購家具的附近居民。

  近年來,通過業務線在家居領域的全面拓展,寶居樂家居的產品銷量逐年增加。“行業洗牌正在加速。”寶居樂董事長黎進武在接受記者采訪時說。

  早在上世紀90年代,來自香港、臺灣等地的家具企業便在東莞開設家具工廠,逐步形成了以厚街、大嶺山為核心的兩大家具產業集群。在這樣強大的產地優勢基礎上,國際名家具(東莞)展覽會也應運而生,依靠產地辦展、前展后廠的獨特方式,吸引全國家具產業資源迅速向東莞匯聚,為名家具展20年的快速發展奠定了產業基礎。不少東莞家具界人士表示,東莞家具要想挺過轉型的陣痛,應該更好地發揮東莞家具所特有的產地優勢。

  B 企業探索

  重視設計加大產品創新力度

  在厚街橫崗水庫邊上,一排掩映在百年古樹和茂密植物中的建筑物內人來人往。這里是楷模家居的研發院。超過100名設計師在這里工作。

  “家具行業不是勞動密集型產業,而是‘腦洞’密集型產業。”楷模家居董事長徐國芳坦言,設計正是楷模家具贏得市場的核心因素。

  家具產業其實最大的脈絡是創新。因此楷模家居一直堅持創新,每年都會推出幾十件甚至上百件原創新產品。家居產業其實并不是勞動密集型產業,而是創意產業。產業本身的特性,讓消費者有多樣性的需求,有點像服裝,不管是實用新型還是外觀,都需要不斷創新。

  在徐國芳看來,設計本身應該是家具產業未來轉型的核心方向。

  事實上,東莞家具行業對設計的重視程度逐年提升。有業內專家分析認為,家具行業在對設計的高要求上不亞于服裝產業。改革開放初期,家具業產品供不應求,從而給外界留下了家具是勞動密集型產業的印象。但是從最近10年家具行業的發展情況來看,對設計的重視程度不斷提升。

  “設計力就是生產力。”琺藍軟裝總經理鄒重陽告訴記者,近年來東莞軟裝行業發展迅速,其內在的驅動力就是行業對設計的巨大需求。

  誠然,走在位于東莞厚街的家具大道上,許多過去的工廠展廳慢慢被軟裝公司和設計機構所取代。

  “厚街聚集了大量的設計師群體,每年兩屆的名家具展更是家具品牌與設計師深度交流的盛會。”城市之窗總裁趙家堯表示,伴隨著中國高端家居消費人群的崛起,設計師在銜接客戶與家具企業的產品之間起到了重要的作用。

  C 發展趨勢

  定制化漸成轉型共識

  除了擁抱設計,定制化也成為東莞家具產業轉型的重要路徑。有人評價說,全屋定制模式,其實是多年來家具產業與周邊產業進行深入整合到一定程度的必然產物。

  “今天的消費者需要的是完整的、有品質的生活場景。”著名設計師仲松分析說,未來家具行業最大的趨勢就是定制。單一的家具就猶如是家中的零件,需要裝配到一個家居生活場景之中。

  “定制趨勢的發展,本質上就是為了給消費者提供更好的服務。”卡翡亞品牌創始人、首席設計師詹詩瀚認為,在白熱化的家具行業競爭背后,企業的競爭優勢有相當部分是來源于服務層面的競爭。過去企業通過規模化的生產降低成本,提升利潤。然而定制模式之下,企業則需要借助專業軟件和自動化生產系統的配合,讓定制服務能夠低成本、高質量地提供給終端消費者。

  記者在采訪中發現,相當比例的東莞家居企業都已向全屋定制發力。不過方向略有不同,互聯網背景較強的企業更愿意打造類似于尚品宅配的全屋定制模式,而老牌的活動家具品牌則往往選擇打入例如實木全屋定制、紅木全屋定制這樣的高端全屋定制市場。

  不管是否認同全屋定制的理念,家居行業的整合趨勢已經廣受認同。CBD家居總裁周建平表示,CBD家居最核心的產品是軟體家具,一般單純銷售沙發的客單價往往在5萬元以內,但自從進行了大家居整合,消費者來了之后很可能是直接將整個房間內的家居產品一起購買,客單價動輒就能達到數十萬元。

  不過,整合的工作也并不那么容易,因為有東莞家具品牌在整合裝修公司以便為消費者提供一站式服務時,裝修公司提供的產品和服務低劣,以至于反過來傷害了家具品牌的美譽度。

  “整合的趨勢不可逆轉。”黎進武表示,目前東莞家具品牌向大家居和全屋定制的方向轉型是對的,因為只有這樣才能夠滿足高端消費者一站式購買家居產品的需求。

  “這一模式將讓置家變得像是買車一樣方便。”趙家堯分析認為,在定制化發展的趨勢之中,東莞家具品牌因為有著豐富的活動家具生產經驗,因此能夠獲得顯著的競爭優勢。趙家堯表示,城市之窗已經借助這一機遇打造了從裝修到家居陳設的全套產品和服務,受到市場的高度認可。而東莞家具行業在向著定制化轉型的過程之中,也將迎來巨大的發展機遇。

  ■相關

  名家具展將整合資源助力企業轉型

  作為高端生產性服務業態,“家門口”的專業家具展會將如何助力家具企業轉型升級?7月26日下午,第40屆名家具展暨第2屆中國定制家居展新聞發布會在東莞厚街國際大酒店舉行。

  根據新聞發布會披露信息,第40屆名家具展覽暨第2屆中國(東莞)國際定制家居展即將于8月11—14日在廣東現代國際展覽中心舉行。本次展會總規模75萬平方米,其中定制展總面積為5.5萬平方米,參展商共1205家。

  名家具展總經理方潤忠表示,這屆名家具展將以創新為主旋律。展會從展覽方式的創新、展品的創新、服務模式的創新、跨界融合專題展會活動創新等方面,全方位打造大家居展會,探索、引領行業前進新方向。

  作為名家具展的姊妹展,第2屆中國(東莞)國際定制家居展,通過以設計為導向,吸引建筑、室內設計、家居品牌、軟裝陳設、家裝品牌等大家居各方資源共同參與,顛覆傳統展覽方式,不僅展覽的參與方領域更廣,展覽形式也更加新穎。不管是1號館的MINI花園、3號館廣場的移動樣板房“無邊”居所,還是3號館F區的全屋軟裝展區、8號館的全屋定制展區,無不顯示這樣的特點。

  近年來,整裝、全屋定制成為家居行業的趨勢和“風口”,但實際上許多企業仍然在探索更多、更好的經驗。本屆定制展,全面引領全屋整裝、全屋定制這一消費趨勢:

  值得一提的是,MINI花園的場景式概念展通過搭建6000平方米的“MINI花園”,20家參展品牌與設計師一對一對接,打造多種風格家居,詮釋“未來·城市·人居”定制家居生活空間,提升設計與產能融合價值。為制造商、設計師、房地產、家裝機構以及材料創意商提供一個交互共融的展示平臺。

  此外,在這屆名家具展上展出的國際名品街、IF意大利生活館,整合20多個意大利進口家居品牌,而NATUZZI、環美家居、曲美、顧家、漾美、華師傅等10家國內外品牌企業則開設獨立品牌大店,以情景化展示的方式呈現家居新潮流。

  ■記者觀察

  轉型拐點更需要

  聚焦消費者需求

  縱觀全國家具產業市場,很少有哪個地方的家具產業能夠形成東莞家具產業這么高的產業聚集度。

  改革開放以來,東莞的家具產業聲名鵲起,影響力與日俱增。但唯一不變的就是變化,東莞家具產業很快走到了轉型的十字路口,并開始承受轉型帶來的陣痛。

  有人認為,家具產業是落后產能,存在污染,應該轉移出去。但更多人則看到了家具產業的巨大影響力和潛力,試圖將家具產業的總部留在東莞,又或者是助推家具產業向時尚創意產業轉型。

  在筆者看來,東莞家具的轉型史,可以看作是企業向終端消費者靠攏和對接的一個過程。過去,家具品牌主要面對的是經銷商,并借助經銷商之手來為消費者提供服務。也正是因為這個原因,許多家具品牌的產品美觀有余而功能不足。

  伴隨著行業的發展,終端的消費者反過來對行業上游施加影響,并推動了家具行業新趨勢的產生。不管是大家居模式的出現,還是全屋定制的流行都顯示出消費者對行業的巨大影響力。能夠將關注點聚焦在消費者核心需求上的家具品牌,近年來幾乎都踩準了行業發展的鼓點。德馳家居董事長陳馳告訴記者,自從該公司轉型全屋定制,產品還沒打磨上線就已經接到了幾千萬元的訂單。

  類似德馳這樣的成功案例還有很多。在快速變化的家居行業趨勢之下,東莞家具品牌需要改變過去對經銷商負責的傳統思維,轉而建立起直接服務終端消費者、滿足終端消費者需求的市場意識,才能在不斷變化的市場中抓住一個又一個的發展機遇,實現企業的轉型升級。

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